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尺寸: 請對照尺碼表

包裝: BROOKS 原廠鞋盒

材質: DriLayerR 100% 聚酯纖維 & 100% 抗撕裂尼龍

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描述:

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全開式拉鍊。

特製固定式拉鍊拉頭。

兩肩輕量、防潑水材質。

網布材質提供透氣散熱效果。

前方兩側拉鍊口袋與右邊內側隱藏式口袋,方便收納隨身物品、手機、音樂播放器。

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半合身剪裁。















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▲川普的經濟保護主義,將掀起全球經濟大海嘯。(圖/路透社)

文/郭琛

美國新任總統川普要實施的貿易政策,基本上是種粗暴的保護主義,包括不浪費時間在TPP(跨太平洋經貿夥伴協定)談判上,並計畫撤除已簽訂的FTA,再對來自中國、墨西哥等特定國家,分別課徵45%與35%的懲罰性關稅,甚至計畫普遍性提高美國關稅至20%(目前平均關稅為3.5%)。果真如此實施,將會是全球經濟的大海嘯,台灣也不能倖免於外。

川普企圖以「美國優先」的政治手段,要求美國製造業重回美國的政策,必然使目前亞洲工廠的代工量大幅減少,這意味台灣與大陸中有高技術含量的代工廠,為了巨變衝擊下的生存,就得考慮在美國設廠,或想法到(美國以外的) 市場銷售自家的產品。

在此分享個人認為市場行銷中的實用教戰手則 - 市場ABC, A是代表Attention, B是代表Business ,C是代表Close,分別代表行銷、產品與銷售三個層面、三個階段。簡單說銷售成績就是經過A , B , C三個階段完成的,照理說應是依A , B , C的程序來進行,但很多工廠是倒著順序來的,行銷更是大部分代工廠所誤解,甚至索性不做的區域。

市場行銷中的Close

C是Close代表完成銷售工作。很多工廠的直覺反應,銷售就是帶著自家產品,到人多的地方去兜售了。如果產品本身的各項功能配備都很好,有興趣的客戶在詢問產品功能配備後,若價錢可以接受,達成交易的機會就很大。這種類似地攤式的交易方式,有時還好但大部分時候都很辛苦。

辛苦的原因有兩大類,一類是客戶不會自動上門,工廠只好沿門托缽的敲門方式去兜售產品給客戶。另一類是找到的客戶不對,客戶對產品的各項功能配備或價錢不滿意,更多得是客戶連聽都不想考慮。

Close的對象可能是代理商、零售商或終極消費者。在沒有做好AB的情況下,銷售工作的 C,就只能含淚喊出:沒有賣不出去的產品,只有賣不出去的價錢。慢慢著,有經驗的工廠知道,出去找客戶前先強化產品本身的各項功能與配備。

市場行銷中的Business

B是Business ,就是產品本身的各項功能配備。所以在設計產品時,最好能做在產品光譜的兩端,要嘛要有主要功能特別強大,要嘛就是售價比別人低廉,要是訴諸於性/價比,那就四面八方都有不同的競爭者了。

如果在B項產品方面有好的成績,則C項的銷售就會有較高的成交率。產品有越高的競爭力,銷售的成交率就越高,但傑出的市占率似乎只要有傑出的產品就可以做得到? 答案是未必如此。

▲好的行銷,在找客戶前先強化產品本身的各項功能與配備。(圖/達志/示意圖)

值得深思的範例

我的工作資歷有長時間在掃描器的領域,所以選此行業的領頭雁-台灣的虹光精密工業公司為範例。虹光在快速文件掃描器的行業,不但是台灣領航者,也是世界級數一數二的領航者。

舉她的一個代表性客戶來標定其產品水準,世界上最大的公司-WalMark,集團內全球擁有11,666家據點,為了其內控系統需要,所有的文件都得即時輸入電腦,這意味著各分店、各部門,每天須輸入大量文件。為提升集團的生產力,WalMark從1999到2001年間就購置了超過5萬套Avision的各型快速文件掃描器(Document Scanner) 給每一分店與各部門使用,之後每年再添置2000到3000台的快速文件掃描器。

事實上虹光成立20幾年來,標案客戶涵蓋全球,知名的有德國的Lufthanasa、BMW、Simens,法國COMPTENICKEL,義大利的Consip與INPS,波蘭的陸軍與警察單位,俄羅斯的Megafon、 Sberbank,南非政府,中國的中國電信(中國移動) 、中國銀行、各政府機關、順豐、捷達、圓通、申通等快遞公司,巴西的Korreios(郵局) 、VIVO、OAB律師樓、TJPA(司法院)、UNIDAS與Bye Bye Paper,韓國的KPIC,、、、等近千個這種大大小小的銷售案例。由於這些都是隸屬標案,當年只有台灣的股民知道虹業績很好, 至於Avision這個品牌就乏人知曉。

虹光的客戶不但是世界各國的前500大企業、世界各國的政府機關,還包括了她的競爭者,像Kodak、Brother、Xerox、Lexmark、HP、IBM、Sharp、Kodak、、、,甚至包含這行業的龍頭老大 -Fujitsu,都向Avision ODM各型的文件掃描器。但虹光一開始為避免她ODM客戶的顧慮,就決定不積極在市場推廣虹光的品牌定位,而內斂到虹光的Avision僅是一個商標。

但是在近年來,歐、美、日的標案市場已日漸飽和,而其中小型公司與家庭對文件管理開始日趨重視,使得零售市場規模竟已超過標案市場,但市場量加大之下,虹光的ODM客戶兼競爭者,逐步對虹光的報價砍的刀刀見骨。無品牌加持的虹光,空有標案市場的高成交率,在新興的零售市場裡,中小型客戶的上門率幾乎為零。就連Brother、Epson在快速文件掃描器(DS)沒有等同虹光的產品技術,一跳入DS市場,就挾持在(其他) 市場的品牌知名度,僅2-3年光景就大幅超過虹光的市場佔有率。

虹光在市場低調作法下不是個案,幾乎是許許多多台灣工廠奉行的金科玉律。許多台灣上市公司是工廠出身,即使在技術領先時,大多不敢同步進行品牌行銷,少數的特例像捷安特,當年一面接ODM的生意,一面仍敢於在市場進行品牌行銷,甚至勇於到一級戰場設立前進據點。

要使市場佔有率(銷售)有跳躍式的上升,除了須有傑出產品提供的高成交率外,還需要想辦法使客戶上門詢問率提高,而成功的行銷就是吸引門當戶對的客戶上門。

▲沒有行銷的銷售,如同沒有規劃的產品,結果常是辛苦後還是辛苦!(圖/達志/示意圖)

市場行銷中的Attention

Attention是屬行銷層面。市場行銷的目的,是藉由品牌本身或依新推出產品的功能或價錢,使產品在市場上的辨識度上揚,以吸引目標消費者的注意,達到增加消費者的上門詢問率 。

例如想買車的消費者上門詢問Volkswagen Golf車子後,10位消費者有4位成交,這是相當不錯了; 但問題是想換車的消費者,會考慮到Volkswagen車行詢問(車子性能價格等等)的比率是10位中只有1位,如此之下Golf的市占率的期望值是10% (詢問率) x 40% (成交率) = 4%(市占率)。

增加Golf的市占率,可由B項將車子改進各項功能、或由C項找到超級銷售人員來賣車子,來提升成交率。但大眾化產品的市占率須仰賴市場行銷的手段,透過增加消費者的詢問率,來提升市占率。

傳統的Attention用登廣告,來呼喚潛在客戶的注意。但今日資訊的產生已遠超過現代人所能接受,即使廣告內容的好壞會影響客戶的感受,但廣告上的資訊都屬於自賣自誇的性質,使得登廣告的大多數結果會是費用高、成效小。另一種Attention的手段是贈送配備或用降價來吸引想佔便宜的游離客戶群,即以犧牲些利潤來換取市占率的增加。

若有專業而公正的汽車雜誌做的專題報導,報導該品牌的某一新型款式的性能測試,可名列於中高位階的極品;或好友有開這款車,以極好的評語向你推薦,則銷售就容易多了。最好的Attention方法,就是藉由產品專家的好評價,或使用者的好口碑了。

消費者在購買產品前,總會想參考專業的評價與使用者的口碑。就像今天在任何網購的地方,放著這兩個意見,就能消除消費者的疑慮,加快他們的購買決心。

當產品技術有所突破時,就是品牌推廣(Attention)的最佳時機,此時利用被評價的好成績,盡可能把品牌定位拉高,否則加入特殊的功能將品牌辨識度拉到利基(Niche)位置。否則終極消費者沒認知品牌的高度,則就算該品牌產品降價求售,消費者都無法感受到物超所值而沒有購買誘因。

當產業技術已成熟時,就很難再改變該產業內各品牌的定位了,因為雜誌都不想碰已成熟的技術或產品,而消費者也心存定見了。此時沒有品牌的產品會是賣得相當很辛苦,因為各家產品的技術都無太大差別了,此刻品牌就成為顯性的選項,結果沒品牌的產品售價,只能比好品牌的售價低了一截。

把商標推廣成品牌

有許多公司以為貼上了自己的商標(trademark)來銷售,就是品牌(brand) 行銷。但如果該市場的消費者都不認知此商標的魔力(定位) ,則商標不能被稱為品牌。現實的說法,品牌有其加分的價值而商標幾乎沒有價值。其差別就在品牌行銷將品牌長期維持在某一固定的位階上,讓媒體、通路商到消費者,對品牌的辨識度能認知、滿意度能維持、忠誠度能持續,則產品一旦貼上該品牌,定價可最佳化、銷售可最省力。

同樣的,產品的技術(功能、品質)需持續匹配該品牌的長期定位。所以長期而言,品牌行銷之難在於持續維持產品與品牌的互動關係。當有不同層次的技術,就最好用不同的品牌來區分,否則品牌定位會有模糊化。

仍有技術優勢的工廠,最好在市場成長期 (技術導向屬的賣方市場),做好品牌定位的工作來確定名份,否則到了市場成熟期時(品牌&價錢導向的買方市場) ,在市場上仍沒有名份,就只能白髮宮女話當年,任由客戶喊價錢。一旦步入生命週期的衰退期,因為所有產品的品質、功能與價錢都近似時,市場幾乎只接受有品牌產品。

不管前進零售市場,或只針對系統整合商,銷售前從各個角度的數據來做行銷的依據,再從客戶的角度來檢視行銷的計畫。做行銷與做產品一樣,No Basic- No Magic。做好行銷A與產品B的工作,就能輕鬆達成產品銷售額的C。沒有行銷的銷售,如同沒有規劃的產品,結果常是 - 辛苦後還是辛苦!

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●作者:郭琛,居住在德國,前德國台灣商會聯合會總會長,目前為第廿二屆歐洲台灣商會聯合總會監事長。以上言論不代表本報立場。88論壇歡迎網友參與,投稿請寄editor88@ettoday.net







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